Æh… hva nå, Reitan?

Reitan og Rema ble ikke folkets umiddelbare bestevenn. Og det er langt fra sikkert at nedturen er over. Krisen er selvforskyldt, men Rema-familien har vært ute en vinternatt før, påpeker eksperter Dagens Perspektiv har snakket med.

Ole Robert Reitan har både vært genierklært og fryktet i dagligvarebransjen etter at han tok over ledelsen av Rema 1000 etter sin far Odd Reitan i 2001.

Alle piler pekte oppover for den unge Rema-Reitan i mange år, og hans entusiastiske lederstil smittet over på flere enn hans ansatte.

Men så begynte det å butte litt. De mektige vingene til hovedkonkurrent Norgesgruppens bredte seg over stadig mer av dagligvarebransjen.

Og da Coop kjøpte opp Ica Norge i 2015, gikk Rema 1000 fra å være nest størst av fire store aktører i dagligvarebransjen til å bli den minste av tre. Rema-familien følte seg truet. Og sikkert litt snytt også – å kjøpe Ica var Ole Robert Reitans drøm.

Trøbbel med bestevenn

Rema måtte slå tilbake. Mange husker reklameplakatene som dukket opp «over alt» sist vinter: En diger, Rema-blå «Æ».

Noe var på gang fra Reitansgruppens hovedkvarter på Ladegården i Trondheim.

Samtidig med at det nye lojalitetsprogrammet ble lansert med både «Æ», brask og bram, presenterte Rema den såkalte «bestevennstrategien» sin . En strategi som Rema ønsket å selge som «flere lokale varer der du bor». Nedsiden var at andre populære varer samtidig gjerne ble tatt ut av Rema-hyllene i andre deler av kongeriket. Kun noen merkevarer ble valgt ut som «Rema-bestevenn».

Men noe gikk helt feil. I Remas iver etter å «konsolidere» vareutvalget utover landet, forsvant flere kjente merkevarer ut av Rema-butikkene. Å hive Hansa ut av ølhyllene, skaper rabalder. For det første bor det svært mange bergensere i dette landet. Rema bestemte at Ringnes skulle være «bestevenn» og det foretrukne ølet for Rema-kundene i hele landet. I tillegg til mer lokalt øl i ulike områder. Noe av det samme skjedde med annet øl – for eksempel Mack – og med andre varegrupper andre steder i landet. Coca Cola og Lerum saft og syltetøy led samme skjebne – og flere med dem.

Det sa pang, både i mediene og hos kundene. Rema mistet kunder, fikk masse negativ omtale og mistet store markedsandeler. De første månedene i 2017 har vært tøffe for den seiersvante Trønder-bedriften.

Nedtur for omsetningen

Så langt i 2017 har Rema 1000 tapt terreng. I mars falt omsetningen med 7,1 prosent, mens konkurrentenes omsetning steg, kunne VG nylig fortelle. Og Aftenposten skriver at Rema fortsatte å falle i april – med 2 prosent. Fra januar til mai i år har Remas omsetning falt med 4,2 prosent.

Samtidig har Norgesgruppens billigflaggskip Kiwi langt økt sin omsetning med 2,6 prosent i samme periode, mens Coop Extra har økt med 4,4 prosent, viser tall fra analysebyrået Nielsen.

Hvis denne utviklingen fortsetter, vil Kiwi ha gått forbi Rema som landets største lavpriskjede innen utgangen av året, skriver Aftenposten videre.

Også når det gjelder omdømme taper Rema til hovedkonkurrentene Kiwi og Extra. Rema 1000 faller til femteplass på Norsk Kundebarometer for 2017. Kjeden faller merkbart på både tilfredshet og lojalitet og er for første gang bak sine to hovedkonkurrenter.

Men det finnes også tegn til bedring.

Analysebyrået YouGovs siste Brand Index-måling viser at kjøpsintensjonen blant Rema 1000-kunder har holdt seg ganske stabil det siste halve året til tross for dagligvarekjedens massive omdømmetap som følge av bestevenn-strategien. Også blant de som har hatt en negativ oppfatning av Rema 1000, er kjøpsintensjonen nå på vei opp igjen, heter det.

– Rema 1000 har nok tapt omsetning, men det er mye som tyder på at de fortsatt har sitt grunnfjell, og det kan se ut til at de makter å stå han av, sier Pål Ståle Ekrol i YouGov til magasinet Kampanje.

Men det er langt fra sikkert at nedturen er over, samstemmer et knippe eksperter Dagens Perspektiv har snakket med.

I deres analyse av Rema 1000 og Ole Robert Reitans lederutfordring, kommer det imidlertid fram at selv om Rema-Reitan den yngre muligens har tapt et slag, så kan han fortsatt vinne dagligvarekrigen.

En problemfri reise

Rema 1000 møter motstand for første gang på lenge. Det betyr at Ole Robert Reitan også må lede i motgang for første gang på lenge.

– Bortsett fra hans forsøk med netthandel i 25-årsalderen, så har Reitan hatt en ganske fin reise så langt i livet, sier Tom Karp, professor i ledelse ved Høyskolen Kristiania.

Nett-forsøket han sikter til var når den 25 år gamle Ole Robert Reitan ville lage nettbutikk med Rema allerede i 1997. Rema skulle selge matvarer på nett, og levere maten hjem til folk. Reitan gjennomførte prosjektet, og det viste seg raskt at det ikke var liv laga.

– Jeg la hodet på blokka og brukte all min kraft som selger til å overbevise organisasjonen om at dette var det rette å gjøre. Folk sluttet i konkurrerende virksomheter for å begynne å jobbe for meg. Jeg var bare så sinnssykt skråsikker, uttalte Reitan senere i et intervju med Adresseavisa.

Tom Karp påpeker at Ole Robert Reitan har kommet lett til posisjoner og muligheter som den gjengse nordmann ikke kommer til.

– Da spørs det hvor robust han har utviklet seg til å bli, og det kommer han til å finne fort ut av, for jeg antar at det går noen kuler varmt på Ladegården om dagen, sier Karp.

Ole Robert Reitan

• Født 5. oktober 1977.
• Han er utdannet ved Norges Markedshøyskole, og begynte i Rema 1000 AS i 1996.
• Han ble markedsdirektør i 1999, deretter administrerende direktør for Reitan Handel fra 2001 til 2005, som da omfattet både dagligvare og servicehandel.
• Som administrerende direktør for forretningsområdet REMA 1000 AS, styrer han REMA 1000 Norge, REMA 1000 Danmark og REMA Industrier AS.
• Ole Robert Reitan er også styremedlem i Reitangruppen AS.

Rokker ved konseptet

Professor Karp mener Reitan befinner seg i en krysspressituasjon. På den ene siden står han overfor store strategiske og markedsmessige utfordringer.

– Han har satt konseptet sitt litt på spill. «Det enkle er ofte det beste» handler ikke om mobilapplikasjoner og fancy designerbutikker. De har rokket litt med kjernekonseptet.

Dessuten konkurrerer han mot aktører med en bredere verktøykasse enn Rema1000 har, mener Karp.

– Norgesgruppen har for eksempel Kiwi og Joker og mye annet, og kan kjøre kampanjer opp og ned. Det krever at han må jobbe strategisk mot markedet, og mot konkurrenter som har en bredere verktøykasse. Han må komme med noe som gjør at folk glemmer disse app-greiene.

Må bygge opp igjen tillit

På den andre siden har han mistet tillit både internt og eksternt. Bestevennordningen har gjort at leverandører forsvinner, og Æ-applikasjonen har gitt lunkne franchisetakere. Denne tilliten må gjenoppbygges.

– Han har utfordringer nå. Det er klart at det i bunn og grunn handler om å få folk tilbake til butikken, men først har han en intern jobb å gjøre. Han trenger å ha sitt eget apparat i ryggen, og han trenger leverandører som ikke er sure.

Mye handler om hvordan disse avgjørelsene ble tatt til å begynne med.

– Hvis dette var kjøkkenbordavgjørelser med familien så kan han fort ha mistet en del eierskap ute i bedriften, sier Karp.

Det kan ta tid å bygge opp tapt tillit.

– Han trenger å gjenopprette tilliten med franchisetakerne sine. Han må nok bruke mye tid og vise en viss ydmykhet. Han trenger å si at han tok feil. Selv om han mener at valget var riktig. Ja, selv om valget faktisk var riktig. Prosessen blir viktig framover, mener Karp.

Unngå nye sololøp

Det er fortsatt mye som kan gå galt, ifølge professoren..

– Hvis franchisetakerne slutter eller flere leverandører trekker seg, samtidig som flere og flere kunder går til konkurrentene, da lekker det fra alle bauger.

Det verste Reitan selv kan gjøre er imidlertid et soloraid, tror Karp.

– Den største feilen han kan gjøre nå er å kjøre et stort soloinitiativ uten forankring. Han trenger å koble på litt ydmykhet, lytte og ta en pust i bakken.

– Må få kundene tilbake

Ansvarlig redaktør i Dagligvarehandelen, Are Knudsen, har fulgt bransjen og Rema 1000 tett i mange år. Han mener hovedproblemet med bestevennstrategien er at den ble kommunisert helt feil.

– Etter mange års sammenhengende vekst, må første halvdel av 2017 ha sendt sjokkbølger langt inn i Rema-systemet. Samtidig er det selvforskyldt. Måten de kommuniserte den såkalte bestevennstrategien på ut til forbruker, må ha fått en samlet PR-bransje til å rive seg i håret, sier Knudsen.

– Du kan ikke si til folk i Bergen, Sogndal og Tromsø at de vil gjøre dagligvarehverdagen deres bedre, og samtidig skvise hjørnesteinsbedriftene deres så det går på arbeidsplassene løs.

Arne Knudsen mener det ikke er noe galt eller nytt i Remas bestevennstrategi i seg selv, men at måten den ble kommunisert på ga forbrukerne en følelse av at Rema slo i dem en plate.

– I fjor høst var Ole Robert klar på at kjeden sto med ryggen mot veggen og måtte ta grep. Det er et budskap kundene kan forstå og akseptere, og som Rema burde holdt fast ved, mener han, og legger til: – Men det ligger kanskje ikke i Remas DNA å være så defensive. Nå betaler de prisen ved at mange kunder har valgt å bytte kjede, samtidig som Rema øker omsetningen av varer med lav bruttomargin.

– Ole Robert må få kundene tilbake, øke salgsvolumet betraktelig eller få opp salget av produkter med bedre lønnsomhet. Det beste vil selvfølgelig være en kombinasjon av alle tre. I tillegg har kjeden fått et omdømmeproblem, og det bør legges en klar strategi for hvordan man skal komme på godfot med folk flest.

Fra nest størst til minst av tre

Ifølge redaktør Knudsen har Reitan og Rema fått en kjempeutfordring i og med Coops oppkjøp av Ica Norge. Rema har gått fra å være nest størst av fire store aktører, til å bli den minste av tre.

– Det kan lett bli dødens posisjon om man ikke klarer å være best på kostnadsstyring og omdømme, sier Knudsen.

I forhandlingene med leverandørene er det kjøttvekta som rår, og Rema må være innstilt på å få de dårligste innkjøpsbetingelsene.

– Den eneste måten å kompensere for det på, om de fortsatt skal smykke seg med å være billigst, er å være mer effektive i verdikjeden enn konkurrentene. De er allerede ekstremt dyktige, men må bli enda bedre.

– Gjelder omdømmetapet bare Rema 1000, eller også Ole Robert Reitan personlig?

– Når det gjelder lanseringen av bestevennstrategien og til dels Æ-appen, har han hatt en ganske tilbaketrukket rolle. På én måte er det litt merkelig at det ikke er ham som fronter og forsvarer så store lanseringer. Men retrospektivt har det kanskje vært lurt, for den siste tids hendelser har ikke betydd så mye for hans personlige omdømme, mener Are Knudsen.

– Er Ole Robert Reitan rett mann til å lede selskapet videre?

– Det må han selv og de rundt ham svare på. Jeg vil tro han er rett person så lenge han sitter i stillingen og selv mener han er den beste til å løse utfordringene. Dersom det skulle bli nødvendig med et sjefsbytte, får vi håpe han selv tar initiativet, sier Knudsen, og viser til et eksempel i en annen kjede: Bunnpris-arving Christian Lykke erkjente åpent sine egne begrensinger og steg til siden for å slippe til en ny administrerende direktør.

Må være billigst

Knudsen mener at Remas image ikke lenger står like godt til kjedens høye selvbilde. Særlig når det gjelder bildet av Rema som «billigst», er det viktig for selvbildet at Reitan & co igjen inntar førsteplassen.

– Rema 1000 var den smarte, litt uhøytidelige kjeden for folk flest, som også hadde de udiskutabelt laveste prisene. Etter de mange stormene kjeden har stått i de siste årene, er nok «folk flest» litt mer avmålt enn de var. Samtidig har bildet av Rema som den billigste kjeden slått sprekker, etter å ha tapt et stort antall pristester til Kiwi og Extra. De har klart seg bedre i det siste, men er avhengige av å fortsette å vinne om de skal gjenerobre tronen som billigst, sier Are Knudsen.

Kommer sterkt tilbake

Are Knudsen påpeker at Rema 1000 har gjort noen tabber tidligere også, men at kjeden alltid har reist seg igjen.

– Rema 1000 er proppfull av kompetanse, likevel går de på noen blemmer. I fjor hadde vi søndagskrigen, der utvalgte Rema-butikker holdt ulovlig søndagsåpent i protest mot at flere av konkurrentene jukset med brustadbuene sine. Reitan anmeldte over 1000 av konkurrentenes butikker til politiet, og da det ikke førte frem, fulgte han altså opp med en form for sivil ulydighet, forteller redaktøren i Dagligvarehandelen.

– Reitan hadde moralsk rett i den saken, men kom likevel ikke spesielt godt ut av det. Tilbakemeldinger jeg fikk fra folk både i og utenfor bransjen var at han fremsto som sutrete, og det er et inntrykk som sitter i, framhever Knudsen.

– Hvem vinner på Remas nedtur?

– På kort sikt konkurrentene, på lengre sikt ingen, mener Knudsen.

Med bare tre store kjeder i dagligvaremarkedet, er det ifølge ham en reell fare for at den minste bukker under. Det skjedde med Ica, og det kan skje med Rema om de senker guarden.

– Da sitter vi plutselig med et duopol, og det er hverken bra for konkurrentene eller forbrukerne. Men jeg tror ikke det skjer, for Rema 1000 er den kjeden som står best rustet til å klare seg som underdog. De har bare ett kjedekonsept å ta hensyn til, i motsetning til konkurrentene som har mange. Det gjør dem effektive, samtidig som de er gode på kostnadsstyring og sortiment. Rema kommer sterkt tilbake.

– Har sovet i timen

Ole Robert Reitans oppgave nummer én er å bygge ut forretningsnettet sitt, hevder forsker og dagligvareekspert Odd Gisholt. Det innebærer å bygge flere Rema 1000-butikker. Til tross for bråket med Mack, Lerum og Coca-Cola, har ikke omdømmet stupt ifølge Gisholt. Det er fortsatt mulig å reise seg igjen, mener han.

– Den viktigste grunnen til at Reitan har kommet i denne situasjonen er imidlertid at Kiwi og Extra har utviklet mange butikker. Ole Robert Reitan har rett og slett sovet i timen. Konkurrentene ekspanderer mye raskere, sier Gisholt.

Det er rundt 3.800 dagligvarebutikker i Norge i dag, med en samlet omsetning på 170 milliarder kroner. Næringen vokser ikke noe særlig. Nettopp derfor er det viktig at Reitan handler nå.

– Han må finne tilbake til den gode gamle Rema 1000-modellen, med lave priser, store flotte butikker og kjøpmenn som eier butikkene selv. Gjennom eierskapet og franchisemodellen kommer også motivasjonen og den ekstra servicen som gjør at de kan komme et hestehode foran. «Never change a winning team», bør være moralen i denne historien. Det er mye godt i grunnkonseptet til Rema, framhever Gisholt.

Omdømmetap

Etter krangelen med noen av de mest dominerende merkevareprodusentene og den omdiskuterte bestevennstrategien, er det likevel ikke omdømmet til Ole Robert Reitan som har falt som en stein, mener Gisholt. Det har han vært smart nok til å unngå:

– Ole Robert Reitan går fri av dette. Han har latt kommunikasjonsdirektøren og innkjøpsdirektøren ta støyten. Til og med pappa, Odd, har tatt sin del og gått i front. Ole Robert har holdt seg mye i bakgrunnen, påpeker Gisholt.

– Det er Rema-merkenavnet som lider mest. Ole Robert er både frittalende og liker oppmerksomheten som følger med det, så jeg tror han vil kunne tjene på dette på sikt, sier Gisholt.

Han legger til at smellene Rema har måttet ta ikke har blitt bagatellisert av ledelsen. Som Finansavisen skrev tidligere, skal Rema ha kontaktet Goldman-Sachs for en verdivurdering av selskapet. Ryktene om et mulig salg av Rema, for 50 milliarder kroner, ble imidlertid dementert av ledelsen.

Gisholt ser heller ingen grunn til endringer i toppledelsen etter det som har skjedd.

– Reitan er den rette mannen til å lede selskapet videre. Først og fremst fordi han forstår bransjen. Han har riktignok vist litt overmot ved enkelte anledninger. Han ble for eksempel veldig skuffet da han ikke fikk lov til å kjøpe Ica og Rimi. Det var nok et personlig nederlag for ham.

«Æ» er ikke mislykket

I motsetning til mange andre mener Odd Gisholt at Rema 1000s digitale lojalitetsprogram, «Æ», ikke har mislyktes.

– Det har ikke gått så galt som enkelte tror. Faktisk så er programmet en gavepakke til kundene. Det kan dessuten føre til mer lojale kunder samt gi Rema 1000 verdifull informasjon om kundene sine, forklarer han.

Han medgir at bestevennstrategien ikke burde ha vært sluppet samtidig som lojalitetsprogrammet. Det skapte rabalder og forvirring.

– Selskapet måtte ta et kortvarig omdømmetap på grunn av det, men det er jeg ganske sikker på at Reitan har lært mye av. Dette vil rette seg igjen, når kjøpmennene får de rette varene i hyllene, sier dagligvarenestoren.

– Fortsatt rett mann

Tidligere kommunikasjonsdirektør i Reitangruppen, Solfrid Flateby, peker på at Rema 1000 har flere utfordringer, i tillegg til et svekket omdømme. På kort sikt bør det fokuseres på økonomi, konkurrenter og kommunikasjon.

– For å få til dette må kulturen ivaretas internt, og kjøpmennene må være fornøyde, sier hun.

På lang sikt er utviklingen også utfordrende. Norgesgruppen har i dag 50 prosent av dagligvaremarkedet, og sitter med den største innkjøpskraften.

– Det kan bli utfordrende om Norgesgruppen vokser ytterligere, på bekostning av Rema 1000, påpeker Flateby.

Når det gjelder omdømmet til Ole Robert Reitan, så mener hun, i motsetning til Gisholt og Knudsen, at det fått en skrape – selv om posisjonen hans fortsatt er solid.

– Han er så tett på merkevarenavnet at han har fått svekket sitt personlige omdømme. Nå gjelder det å jobbe strategisk med kommunikasjon fremover, sier hun.

Hun legger til at Reitan-familiens opptreden i media stort sett har vært positiv. Odd Reitan gikk ut og innrømmet at bestevennstrategien kom skjevt ut, og at måten den ble innført på ikke var bra.

– Det er viktig å kunne være ydmyk, sier Flateby.

Hun er ikke i tvil om at Ole Robert Reitan er rett mann til å snu trenden, og til å lede selskapet videre. Han har vært viktig for selskapets kultur, for veksten og motivasjonen internt i selskapet, mener hun.

Ikke råd til intern uro

– Men det blir viktig fremover å ha de rette folkene rundt seg. Man må tørre å ta en fight, både internt og eksternt. Hele ledelsen må være av et slikt kaliber at hele systemet har full tiltro til dem. Rema 1000 har ikke råd til at det oppstår intern uro, poengterer hun.

Som tidligere kollega, og en som har jobbet tett på Ole Robert Reitan, kan Flateby avsløre at det ikke er så store forskjeller mellom Remas billigstempel og Reitans luksuriøse livsstil som en skulle tro.

– Reitan er både jovial og engasjert, og har begge beina solid plantet på bakken, forteller hun.

Når Rema 1000 nå skal reise kjerringa, er det spesielt to ting som blir viktige, ifølge Flateby: Ydmykhet og strategi.

– Det er mange i Rema 1000 som har vært ute en vinternatt før, så jeg har god tro på at Ole Robert Reitan kommer oppreist gjennom dette også, sier hun.