Mener Bjørn Kjos bør gå av

Bjørn Kjos har vært «eminent» som gründer og leder under takeoff for Norwegian, sier professor og leder Center for Service Innovation (CSI) ved Norges Handelshøyskole (NHH), Tor Wallin Andreassen.

Men nå mener Andreassen det er på tide med nytt blod, uavhengig av om selskapet selges eller ikke.

– Kjos og hans team har gjort en formidabel jobb, men er nok ikke de rette til å ta dem inn i fremtiden, sier han.

– Ny ledelse etter gründer-fasen er så å si «alltid» bra. La meg si det som den tysk-amerikanske økonomiprofessor-legenden ved Harvard, Ted Levitt: «det som tok deg dit du er i dag, tar deg ikke dit du trenger å være i morgen».

Flygigant ville kjøpe Norwegian

Nærmere 3,5 millioner passasjerer valgte å fly med Norwegian i mai, en økning på 17 prosent sammenlignet med tilsvarende periode i fjor. Norwegians trafikktall for mai viser en kapasitetsvekst på 51 prosent. Denne veksten vil avta utover høsten og inn i 2019, mener selskapet selv.

Norwegian opplever turbulens om dagen. Særlig den høye gjelden er et problem. Og selv om Norwegian hentet inn 1,3 milliarder i mer egenkapital i en emisjon i mars i år, mener finansanalytikerne som følger Norwegian at selskapet trenger ytterligere påfyll for å klare å betjene lånene sine i første kvartal 2019. Det er stigende priser på drivstoff som er årsaken til likviditetsproblemene, noe som også vil kunne gjøre driftsresultatet for 2018 dårligere enn tidligere forventet, heter det blant annet i en analyse fra DnB Markets.

Flyselskapet IAG – som er et resultat av en fusjon mellom British Airways og spanske Iberia –har tilbudt seg å kjøpe Norwegian i to omganger de siste månedene, men begge tilbudene er blitt avvist av Bjørn Kjos og resten av Norwegian-styret. Da IAG først viste sin interesse ved å kjøpe Norrwegian-aksjer for 4,6 milliarder kroner 12. april i år, gikk aksjekursen til det norske flyselskapet til himmels, slik de ofte gjør når markedet lukter oppkjøp.

Det har også vært spekulert i om lavpriskonkurrenten Ryan Air kanskje vil prøve å kjøpe Norwegian.

At flyselskapet har beilere, er helt klart. Men med utsikter til et dårligere resultat, kan det hende at beilerne heller vil vente ned prisen på Norwegian, i stedet for å risikere en budkrig. Dessuten er det langt fra sikkert at Norwgian og Kjos faktisk vil selge.

Kjos har vært noe uklar i kommunikasjonen om et eventuelt salg av Norwegian. «Hvis prisen er riktig er alt til salgs,» sa han til Bloomberg i april. I oppfølgingen til norske medier uttalte han imidlertid at han «ikke har tenkt på å selge i det hele tatt».

Professor Tor Wallin Andreassen tror at Bjørn Kjos kvier seg for å selge «babyen sin».

– Jeg tror grunnen til at Kjos håper å beholde Norwegian er dels fordi han har tro på fremtiden og dels nostalgi. Han vil følge barnet sitt til konfirmasjonen, sier Andreassen.

Det er ingen kritikk mot Kjos, understreker professoren.

– Alle ledere preger organisasjonen på godt og vondt. Gründeren Kjos passet veldig bra da han ikke kastet nøkkelen og slo seg konkurs den gang SAS sa opp avtalen med ham.

– I oppstartsfasen var han eminent. Men i driftsfasen blir det annerledes. Norwegian kan få et taktskifte med nye ledere og konstellasjoner.

Driftsproblemer

Selskapet, strategien, og forretningsmodellen er liv laga, mener Andreassen. Men det er to ting som plager selskapet. Det første er et underliggende er avvik og driftsproblemer. Det andre er sen tilgang til to viktige markeder: USA og Asia over Russland.

Andreassen viser til BIs barometer for kundetilfredshet, der Norwegian skårer dårlig. Samtidig ligger selskapet langt oppe på lista over innovative selskaper på innovasjonsindeksen utviklet på CSI ved NHH.

De to barometrene går hånd i hånd, mener han, og illustrerer godt utfordringene Norwegian står overfor.

På en side har Norwegian bygget opp en innovativ merkevare for «folk flest», og på mange måter egenhendig åpnet opp langdistansemarkedet for budsjettreisende i både øst og vest.

På den andre siden har «Kjosfast» blitt et etablert begrep på hjemmebane.

– En gang hørte jeg en gjeng ungdommer på bussen til flyplassen si at «vi er forsinket, men det er Norwegian også». Merkenavnet forbindes med andre ord med irregularitet, sier Andreassen.

Best å selge

Han er ikke i tvil om at det beste for selskapet vil være å selge. Han ser for seg flere scenarioer, men mener at det klart beste alternativet er å la IAG, som i løpet av våren har kommet med to bud på selskapet og etter ryktene forbereder et tredje sammen med Ryanair, ta over driften.

– På den måten kommer det inn mer profesjonalitet i driften, en får stordriftsfordeler og kan ta ut synergieffekter, sier Andreassen.

Han ser for seg at merkevaren Norwegian består under IAG-paraplyen, som et tilbud for segmentet mellom forretningsreisende som uansett benytter seg av Lufthansa, SAS eller IAGs egne British Airways og lavbudsjettreisende som bruker Ryanair.

– Norwegian blir fritidstilbudet for Hvermansen som skal på fotballkamp. Et Ryanair Deluxe, om du vil, sier Andreassen.

I april argumenterte NHH-professoren i en kronikk i Dagens Perspektiv for at Ryanair burde kjøpe Norwegian. Det gir mening fordi selskapene i stor grad har den samme målgruppen, og fordi de har en tilnærmet lik flåte med fly, mener han.

– Men så er det dette med spenningen mellom ledelsene. Det er kanskje like sannsynlig at en slik overtakelse blir selvdestruerende – for begge parter, sier Andreassen.

– Ryanair ville drepe Norwegian-kulturen, tror han.

Får det tøft alene

Et tredje alternativ er å fortsette på egen hånd. IAG-sjef Willie Walsh har uttalt at han tror det vanskelig lar seg gjøre. Mange, inkludert Andreassen, peker på den høye gjeldsbelastningen i selskapet som problematisk. Rapporten for første kvartal viste en netto rentebærende gjeld på 24,7 milliarder kroner og egenkapital på 2,1 milliarder kroner.

– Strategien og modellen er liv laga. Forretningsmodellen er etter mitt syn riktig, men de ble motarbeidet i USA, Irland, Russland og Asia. Særlig USA kostet dem dyrt, med sen tilgang til markedet.

– Det er fullt mulig å stå alene, men da må de få kontroll på kontantstrømmen, slår Andreassen fast.

Det kan gjøres på flere måter. Ved et oppkjøp ville dette løse seg fort, tror han. Ved å stå alene kan et alternativ være å heve prisene noe for å ta ut et konsumentoverskudd og fjerne det han kaller «fjollete avgifter», som å ta ekstra betalt for kredittkortbrukere på nett. I stedet kan de øke billettprisene noe, tror han.

– Alt bør være inkludert i prisen. Det er det rom for, og jeg tror forbrukerne ville satt pris på det, sier Andreassen.

Intervjuet med professor Andreassen er en del av en større situasjonsanalyse av Norwegian. Les hele saken her:

• Markedsutfordringen: Bør Kjos selge, vokse seg enda større, eller gå av?